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Como criar ou refinar uma estratégia de marketing de conteúdo

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O marketing de conteúdo se tornou muito popular na última década. Mas, apesar de todo esse crescimento, parece haver mais ruído e menor qualidade do que nunca.

O que estamos vendo é um influxo de gastos e um aumento maciço na criação de conteúdo, mas uma falta de estratégia de marketing de conteúdo.

O conteúdo é um investimento significativo em seu marketing. Também leva tempo para ter resultados, que é onde muitas empresas se metem em problemas.

Ao contrário dos canais de aquisição pagos, o conteúdo não é uma tática de marketing que você pode ativar e desativar facilmente.

Leva meses, até anos, para ganhar impulso significativo.

Se você vai gastar tanto tempo trabalhando em um blog, é melhor ter validado uma boa estratégia de conteúdo. Caso não, esteja preparado para o fracasso.

Como desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo

Um blog é tão bom quanto a estratégia de conteúdo por trás dele.

Aqui estão algumas perguntas que você deve responder antes e durante o processo da sua estratégia – elas são essenciais para obter tráfego e provar que o investimento da sua empresa está obtendo um retorno.

1. Para quem você escreverá?

sobre o que eu devo escrever
Seu público-alvo deve estar vivendo, respirando pessoas, não personas fictícias de compradores.

Seu público-alvo deve estar vivendo, respirando pessoas, não personas fictícias de compradores.

Os leitores-alvo devem ser pessoas que você conhece e confia, pessoas que ficaria honradas em ler o seu blog.

É importante usar pessoas reais e não “pessoas fictícias”, porque isso afeta sua abordagem para criar conteúdo e muda sua linguagem de comunicação.

Criar conteúdo para a “empresa x” é muito diferente de escrever para seu amigo “Daniel”, que administra uma loja de varejo.

Você se manterá em um padrão mais alto se estiver escrevendo para pessoas reais. Personas fictícias tendem a refletir a média, não o todo.

Isso significa que você corre o risco de escrever para uma pessoa fora da comunicação correta que precisa estar contida nos seus textos.

Seja atencioso com as pessoas que você apresenta conteúdos. “Alcançar compradores” pode ser um erro se você só tentar isto.

O lance todo é mais uma questão de encontrar soluções e educar os seus clientes sobre o seu serviço / produto, do que qualquer outra coisa.

Você vai deixar de vender por isso, muito pelo contrário, você venderá mais.

Toda estratégia de conteúdo aspira alcançar os chefes executivos.

Mas considere que o produto um produto de software, por exemplo, é frequentemente visto por um grupo de pessoas:

  • Líder: define a visão estratégica, responsabiliza a equipe;
  • Implementador: as pessoas que usam e configuram ferramentas de software;
  • Pesquisador: a pessoa encarregada de aprender sobre várias ferramentas e capacitações.

É difícil alcançar leitores que fazem parte de um grupo executivo, mas na verdade isso pode não ser tão útil quanto você pensa.

É por isso que você precisa criar conteúdo para toda a escala – qualquer pessoa que possa estar envolvida na pesquisa, na compra ou no uso de seus produtos / serviços precisa ser abordada.

Pensamos nisso como um espectro muito tático e estratégico.

Os leitores táticos precisam de informações, comparações, instruções e melhores práticas.

Os leitores estratégicos precisam de modelos, estruturas e princípios.

Seu blog precisa de uma variedade de conteúdo tático e estratégico para ser abrangente o suficiente, no intuito de atrair uma quantidade maior de pessoas.

Lembre-se de que seu leitor ideal é quem compra seu produto.

É fácil se distrair com visualizações de página e assinantes de boletins, mas o objetivo de um blog B2B é impulsionar o crescimento dos negócios.

O grande segredo é identificar seu leitor ideal e sirvi-lo bem.

2. Sobre o que você escreverá?

para quem eu devo escrever meu conteudo
Seu blog não é uma publicação, é uma biblioteca crescente de informações!

A criação dos ideais de tópicos é algo a ser sistematizado. Mas primeiro, vamos fazer o layout de uma estrutura para ajudá-lo a entender a melhor maneira de escolher os tópicos de postagem no blog.

Seu blog não é uma publicação, é uma biblioteca crescente de informações!

Há muitas razões pelas quais você precisa adotar essa mentalidade, mas aqui está um princípio orientador que deve ser uma razão suficiente para a gente entender isso:

  • Os blogs que funcionam como publicações, criam uma série de postagens independentes sobre diferentes tópicos. Eles hesitam em abordar o mesmo tópico mais de uma vez.
  • Os blogs que funcionam como bibliotecas criam hubs de postagens relacionadas. Eles têm a liberdade de abordar os mesmos tópicos principais repetidamente com visões diferentes, conseguindo atender um público maior.

Essa estratégia combina muito bem com outra estratégia essencial de marketing de conteúdo, que é o fato de as pessoas descobrirem você principalmente por meio da pesquisa.

Como os leitores não estão verificando seu site toda vez que você publica algo novo, você pode escrever sobre o mesmo tema por semanas seguidas.

Ninguém vai se importar, pois eles encontram o que precisam, quando precisam através dos mecanismos de pesquisa.

A maioria dos tópicos de postagem do seu blog deve ser orientada por:

1) pesquisa de palavras-chave;

2) feedback de vendas e suporte.

Use a pesquisa de palavras-chave para identificar pontos de entrada para novos leitores.

As palavras-chave devem estar no topo e no meio do funil, o que significa que atendem aos usuários que procuram informações e querem se educar.

Crie conteúdo para a parte inferior do funil, conversando com suas equipes de vendas e suporte sobre quais clientes em potencial estão tendo problemas.

Esse processo ajuda você a lidar com todo o fluxo de vida da sua empresa, desde a conscientização até a compra.

  • Parte superior do funil: use a pesquisa de palavras-chave para abordar tópicos de alto nível e apresentar novos leitores à sua marca;
  • Meio do funil: use a pesquisa de palavras-chave, além do feedback de vendas e suporte, para vincular os problemas à sua solução específica;
  • Parte inferior do funil: use feedback de vendas e suporte para escrever diretamente sobre o seu produto.

Aqui estão alguns exemplos de cada um da Wistia:

  • Parte superior do funil: Ficha Técnica Fiat Argo 2020. Esta postagem apresenta a quem realmente interessar em conhecer melhor o Fiat Argo 2020. Muitas das pessoas que encontrarem este conteúdo não estarão prontas para comprar o seguro para o Argo agora, mas algumas estarão pesquisando a compra de um veículo e lembraram da indicação do seguro neste artigo.
  • Meio do funil: Seguro do Fiat Argo. Esta postagem é o meio do conteúdo do funil. Ele insere o produto diretamente em uma conversa sobre um tópico mais amplo e altamente relevante (automação de marketing). É completo e perspicaz, com a quantidade certa de discurso de vendas.
  • Parte inferior do funil: Cote o seu seguro auto de forma simples, rápida e segura em mais de 13 seguradoras. As informações de facilidade e quantidade de recursos do produto são uma ótima maneira de educar os clientes existentes e impulsionar os clientes em potencial. Ao segmentar a parte inferior do funil, não tenha vergonha de abordar seu produto.

Para finalizar, não esqueça estas duas regras sobre a criação de ideias dos tópicos:

  • Escreva sobre os mesmos tópicos principais de todos os ângulos.
  • Sirva o ciclo de vida inteiro, de cima para baixo.

3. Quando e quanto você deve publicar?

quando e quanto eu devo publicar
Escreva algo que seus leitores vão adorar e, em seguida, dê-lhes tempo para apreciá-lo, compartilhá-lo e ter fome de mais.

É impossível escrever demais, mas é fácil publicar demais.

“Muitos profissionais de marketing de conteúdo se preocupam em não publicar o suficiente”, diz Len Markidan , CMO da Podia , “mas a verdade é que publicar em excesso é um erro mais perigoso.

Escreva algo que seus leitores vão adorar e, em seguida, dê-lhes tempo para apreciá-lo, compartilhá-lo e ter fome de mais.

Isso fica no topo da lista de ‘coisas que eu gostaria que alguém me dissesse quando eu comecei’ ”.

A programação de publicação ideal é relativa às suas restrições orçamentárias. Ainda assim, é difícil dimensionar o volume de publicações sem sacrificar a qualidade, independentemente de quanto dinheiro você possa gastar.

Como regra geral, publique com a maior frequência possível, sem abandonar seus padrões de qualidade do conteúdo. Não adianta publicar conteúdo que não será lido.

Por isso, além da qualidade, como comentamos anteriormente, você precisa achar o ângulo certo para o seu texto.

Aqui estão os modelos de agendamento de publicação que você pode usar, dependendo do seu orçamento:

Nível iniciante:

  • 1 artigo por semana;
  • 1 ebook por trimestre.

Nível intermediário:

  • 2 artigos por semana;
  • 1 ebook por mês.

Nível avançado:

  • 3 artigos por semana;
  • 2 ebooks por mês.

Lembre-se de que uma boa estratégia de marketing de conteúdo tem como objetivo aumentar o crescimento.

O nível iniciante pode não parecer muito, mas resultará em 52 artigos por ano.

Um grande exemplo é o blog Backlinko, do Brian Dean, ele aumentou o Backlinko para 100.000 acessos exclusivos mensais, com apenas 35 posts.

O nível avançado recebe 153 postagens em um ano, mas não garante tráfego.

Não publique mais se esse tempo ou dinheiro comprometerem o tempo gasto na pesquisa sólida de palavras-chave e na grande promoção e distribuição.

Leituras complementares:

4. Como você vai ganhar tráfego?

como eu ganho trafego
Não invista tempo significativo em canais de aquisição não recorrentes.

Aqui está a regra de ouro da estratégia de marketing de conteúdo: aumentar o crescimento é o único propósito.

Não invista tempo significativo em canais de aquisição não recorrentes.

Quando se trata disso, a pesquisa orgânica e sua própria lista de e-mails são os únicos canais com os quais você pode contar.

Pesquisa orgânica

Você deve pensar em pesquisa orgânica desde o primeiro dia e até “sempre”. É essencial que você ganhe força nos mecanismos de pesquisa se quiser aumentar seu público.

Aqui estão algumas coisas para você analisar:

  • Links internos: acesse a Wikipedia e observe como eles vinculam todas as suas entradas. Aplique a mesma estratégia de SEO ao seu próprio site, vinculando para, e em postagens relacionadas. Isso ajuda os mecanismos de pesquisa a contextualizarem seu site e reduzir a taxa de rejeição.
  • SEO técnico: a estrutura do site, a navegação, as descrições meta, os links canônicos – tudo isso entra no seu ranking . Se você não possui um recurso interno de SEO, contrate um consultor para garantir que não está trabalhando mais do que precisa.
  • Saturação de conteúdo: se você costuma publicar demais, considere excluir ou atualizar o conteúdo antigo. As páginas que vivem no seu site e não recebem tráfego podem prejudicar seus rankings.
  • Comprimento e profundidade do conteúdo: A maioria das pesquisas diz que postagens mais longas têm melhor classificação. Isso se encaixa muito bem com a idéia de publicar com menos frequência, mas exige muita escrita. Brian Dean, fundador da Backlinko, recomenda um mínimo de 1.900 palavras por postagem.

O e-mail

O tráfego orgânico é mais rápido que o email, o que significa que deve ser a principal fonte de crescimento. Mas o e-mail marketing é um meio sobre o qual você tem controle total. Não é um canal para aquisição de novos leitores, mas é uma excelente maneira de direcionar o tráfego para o meio e o fundo do conteúdo do funil.

Aqui está um modelo para e-mail que a maioria das empresas pode usar:

  • Newsletter semanal do conteúdo: faça os leitores adquirirem com o hábito de ouvir você a cada semana.
  • Atualizações regulares do produto: informe as pessoas sobre as atualizações do produto. Essa é uma boa maneira de vincular a educação à sua solução.
  • Curso grátis por e-mail: esta é uma maneira subestimada de capturar endereços de e-mail sobre postagens de funil. Estes podem ser curtos – três a cinco emails em série – mas devem ser abrangentes.
  • Nova série de boas-vindas do assinante: informe os novos leitores sobre o seu produto, o que faz e como poderá ajudá-los.
  • Série de avaliação gratuita de integração: use uma mistura de documentos e conteúdos de ajuda para levar as pessoas a até onde deseja. Eles devem se sentir bem equipados e inspirados.
  • E-mails recorrentes: e-mails de uso semanal ou mensal. Essa é uma ótima oportunidade de usar o conteúdo para ajudar as pessoas a progredir nas áreas em que estão ausentes. (Exemplo: “Você não cria uma nova campanha há algum tempo, aqui está uma inspiração do nosso blog.”)
  • Série de emails de retenção: emails altamente segmentados para usuários que não estão envolvidos no produto. Use uma mistura de conteúdo, perguntas e documentos de ajuda para que eles voltem a funcionar. Teste esses e-mails com antecedência e frequência.

É claro que existem outras maneiras de obter tráfego, mas elas tendem a ser instáveis ​​e temporárias. Você deve investir pelo menos algum tempo em coisas como marketing de mídia social, comunidades e postagem de convidados? Sim, mas nunca tire os olhos da pesquisa orgânica.

5. Como você pagará as contas e lucrará?

como pagar as contas e lucrar
A única coisa que faz você ganhar dinheiro é recrutar mais clientes pagantes.

Os profissionais de marketing precisam se acostumar com a frase objetivos de negócios.

O tráfego é ótimo. Assinantes de e-mail são maravilhosos. Mas essas coisas custam dinheiro. E a única coisa que faz você ganhar dinheiro é recrutar mais clientes pagantes.

Existem muitos blogs populares por aí que não impulsionam o crescimento dos negócios. Uma estratégia abrangente de marketing de conteúdo inclui monetização.

Aqui estão quatro coisas que absolutamente não podem ser esquecidas quando você inicia, cresce e administra um blog.

Informe os leitores sobre o seu produto

Você deve assumir que os leitores não sabem que existe um produto por trás do seu conteúdo.

É provável que eles tenham 10 guias abertas, notificações do Instagram chegando e uma reunião que começa em cinco minutos.

Deixe bem claro que eles estão em um site de produto B2B, não apenas em um blog. Para fazer isso:

  • Considere usar uma ferramenta de mensagens de conversação como a Intercom para fazer perguntas aos leitores enquanto eles estão no seu site. (Exemplo: “Existe algo sobre [tópico] com o qual podemos ajudá-lo?”)
  • Mantenha seu blog em uma subpasta, não em um subdomínio e, definitivamente, não no Medium. Você deseja o menu principal de navegação do site em todas as páginas do blog. O URL ideal é meusite.com/blog, não blog.meusite.com.
  • Use a biografia do autor para que as pessoas saibam de quem estão aprendendo. Um post de “Roberto, chefe de marketing da Beetle.” inspira mais confiança do que “João Barros, escritor freelancer”.
  • Use o idioma do produto no cabeçalho, rodapé e barra lateral. Não tenha vergonha de oferecer avaliações gratuitas, mostrar depoimentos ou usar provas sociais para mostrar que as pessoas amam o produto.
  • Use frases de chamariz contextuais. Se uma postagem é sobre notificações por push, use um CTA sobre notificações por push.

Capturar endereços de email

Praticamente 99% dos leitores não estarão prontos para comprar agora, mas muitos precisarão do seu produto no futuro.

Isso cria um problema de atribuição que dificulta a medição do conteúdo, mas também significa que é de vital importância capturar endereços de email.

Você precisa estabelecer um relacionamento contínuo para que, se e quando chegar a hora de comprar, todo leitor saiba para onde ir.

  • Ofereça um curso em vez de um boletim informativo. As pessoas sabem que os boletins são eternos e esse é um grande compromisso. Os cursos têm um começo e um fim claros, o que facilita a participação das pessoas. Depois que terminar, você poderá fazer a transição para um boletim informativo pouco frequente.
  • Ou apenas envie uma newsletter. Os cursos são um ponto de entrada mais fácil para novos leitores, mas um bom boletim à moda antiga ainda pode funcionar. Apenas certifique-se de que eles saibam a frequência dos e-mails que podem esperar com antecedência.
  • Use atualizações de conteúdo para frases de ação contextuais. Whitepapers, e-books, estudos de caso – esses são tipos de conteúdo que funcionam muito bem na geração de leads. Use-os em artigos sobre tópicos relevantes.

Faça um acompanhamento com todos da equipe

Se você possui uma equipe de vendas, verifique se existe um processo para entregar endereços de e-mail. Caso contrário, verifique se possui boas campanhas de gotejamento para alimentar leads.

O acompanhamento de cada lead não é mais um grande desafio, graças ao e-mail comportamental e à automação de marketing.

Isso é fundamental para qualquer plano de marketing de conteúdo – coloque essas ferramentas no lugar e não deixe ninguém escapar das brechas.

Concordar com a atribuição

Medir o marketing de conteúdo é um verdadeiro problema e, muitas vezes, uma fonte de discórdia entre as partes interessadas.

O crescimento da receita a partir do conteúdo é um indicador atrasado de sucesso, uma vez que quase nenhum leitor estará pronto para comprar imediatamente.

Não existe uma maneira perfeita de atribuir conteúdo à receita, mas aqui estão algumas coisas para você analisar:

  • A captura de endereços de e-mail facilita o rastreamento do caminho de um usuário, do leitor ao cliente.
  • A execução de um site em uma subpasta em oposição ao subdomínio facilita a atribuição de inscrições no Google Analytics.
  • Não tente fazer uma conexão 1: 1 entre ler uma única postagem e se inscrever. Procure algo mais holístico, como rastrear todo comportamento nos 90 dias que antecederam a inscrição.

Lutar para provar que o blog está funcionando é algo que você deseja evitar (e isso acontece o tempo todo). Concorde com os KPIs que você avaliará com antecedência.

O marketing de conteúdo é um desafio contínuo, não uma tarefa a ser desmarcada da sua lista.

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