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Persona do marketing de conteúdo: como alcançar seu público-alvo

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Escrever para personas não funciona muito bem. E isso não é porque é uma má ideia, é simplesmente porque raramente é executado de uma maneira que gera um resultado útil.

A maioria das personas segue um padrão semelhante:

“Joaquim Lemos” é o gerente de marketing de uma startup de 40 pessoas. Sua empresa levantou R$ 1,9 milhões e está pronta para aumentar rapidamente.

A empresa tem um pequeno orçamento de marketing para trabalhar, portanto as soluções precisam ser enxutas e eficazes.

Joaquim Lemos tem 30 e poucos anos e também gosta de ler Super Interessante e Pequenas Empresas Grandes Negócios…

  • As empresas tendem a dar nomes idiotas às personas. Isso os faz sentir – se fictícios.
  • Personas tendem a refletir a média, não o todo. Isso significa que você acaba escrevendo para uma pessoa fora dos dados declarados, caso erre no “cálculo”.
  • Ninguém sabe realmente o que significa escrever para “Joaquim”,  de modo que o exercício não afeta realmente como o conteúdo é produzido ou distribuído. É muito fantasioso.

O pior de tudo é que as personas estão cheias de palavras que não têm um significado real para os escritores e editores encarregados de fazer o trabalho.

É basicamente uma perda de tempo. Gostaríamos de propor uma alternativa à persona de marketing de conteúdo tradicional que ajuda a informar o estilo de escrever e a qualidade das idéias.

Em vez de perguntar: “Quem é o nosso leitor-alvo?” , Pergunte: “Em que nível o nosso leitor-alvo está pensando?”

O mais importante é realmente entender o nível de cosciência do seu leitor.

Vamos entender um pouco mais sobre o nível de cosciência do cliente nas próximas sessões.

Escreva para a escala de pagamento, não para personas

A hierarquia de uma empresa representa mais do que uma escala salarial, mas é um bom lugar para começar a construir personas.

As pessoas do topo do funil pensam de maneira diferente das pessoas do fundo do funil. Eles não precisam de informações – isso foi comoditizado.

Em geral, quanto menor o nível de consciência de uma pessoa sobre seu produto ou serviço, mais estratégico deve ser seu pensamento.

O espectro do tático ao estratégico não é perfeito. Há muitas áreas cinzentas ao longo do caminho.

A questão é que pensadores estratégicos precisam de estruturas, não de informações. E pensadores táticos precisam de informações, não de estratégias. E às vezes há um crossover.

“Joaquim Lemos” pode precisar de informações (conteúdo tático) sobre qual provedor de email usar e estruturas (conteúdo estratégico) para alocar seu orçamento de marketing para 2020.

Antes de decidir que deseja alterar sua estratégia de conteúdo para alcançar pensadores estratégicos, considere que o produto é frequentemente adotado por um grupo inteiro e cada pessoa desempenha um papel diferente. (É aqui que o marketing de conteúdo paga as contas quando bem feito.)

O líder , com base em uma visão estratégica, direciona o pesquisador para encontrar uma ferramenta de e-mail comportamental que se integre ao banco de dados do cliente.

pesquisador procura em busca de opções e as apresenta ao líder e ao implementador .

pesquisador compartilha informações, o líder determina como isso os ajuda a executar a estratégia.

implementador fica em algum lugar no meio. Eles devem entender a mecânica de cada opção, bem como como essas peças móveis se encaixam na visão do líder.

Os profissionais de marketing de conteúdo gostam de falar sobre “tomadas de decisão” e “chegar ao nível C”. A melhor maneira de fazer isso é recorrendo ao pesquisador e ao implementador.

Uma variedade de conteúdo tático e estratégico pode ajudá-lo a alcançar praticamente qualquer pessoa em uma empresa.

Como escrever conteúdo estratégico?

A escrita estratégica atinge pensadores estratégicos. Parece óbvio, mas é a regra que faz esse trabalho.

Pensadores estratégicos têm mais estresse e decisões mais difíceis de tomar.

Os líderes tendem a ter mais propriedade e, portanto, mais riscos. As informações não são úteis para eles.

Eles precisam ser capazes de executar grandes conjuntos de problemas por meio de estruturas simples para ajudá-los a tomar decisões.

Quando apresentados a um princípio ou modelo mental, eles podem aplicá-lo em suas próprias idéias e explicar facilmente problemas complexos a seus parceiros estratégicos.

Dessa maneira, o pensamento estratégico é muito mais amplo e flexível.

Os líderes adoram encontrar estruturas de outros setores que possam ser aplicadas por conta própria.

Tomemos, por exemplo, os objetivos de Scott Adams versus sistemas ideia, que é muito poderosa no mundo do auto-aperfeiçoamento.

Ele afirma que os objetivos podem ser becos sem saída, uma vez que, uma vez alcançados, é fácil perder força.

Os objetivos dependem da força de vontade, que é limitada. Os sistemas, por outro lado, são a mecânica necessária para atingir a meta.

Se o objetivo é concluir um triatlo, o sistema é o plano de treinamento. Um pensador estratégico pode pegar essa estrutura e aplicá-la ao seu próprio mundo.

Imagine uma empresa que gasta dinheiro em anúncios de mídia social para direcionar tráfego.

Funcionou bem no começo, mas agora eles parecem estar gastando muito dinheiro com muito pouco retorno. O líder reconhece que era uma meta, não um sistema.

Então eles começaram a trabalhar em um sistema de crescimento que envolve experimentos, muitos dos quais falharão.

O sistema faz bem em tentar e falhar, porque eles encontram coisas novas que funcionam.

Os gastos com mídia social eram um beco sem saída, mas o sistema de crescimento significa que não há problema em tentar falhar, pois há muitos outros testes a serem executados.

Todas essas idéias capturadas ordenadamente que não precisam de muita explicação. Depois de entender o princípio, é fácil aplicar.

Aqui estão algumas outras regras sobre redação estratégica:

  1. A Escrita estratégico é baseado em princípios, modelos e estruturas.

Essas são idéias complexas, destiladas ao seu nível mais básico.

Elas geralmente podem ser ilustradas com visualizações simples.

Pode exigir que o leitor pondere a idéia por um tempo antes de clicar.

  1. A Escrita estratégica não se parece com marketing de conteúdo.

E com certeza não se parece mesmo. Para que isso funcione, a escrita deve ser de alto nível.

Geralmente, é melhor ser escrita (ou pelo menos escrita fantasma) por um CEO ou outro líder. O leitor deve sentir imediatamente que está entre colegas.

  1. A escrita estratégica não pode ser forçada.

Para compartilhar uma estrutura, você precisa realmente entendê-la.

É realmente fácil pegar uma tentativa fraudulenta de redação estratégica. (Veja The Feynman Technique para mais informações sobre isso.)

Iniciantes que se apresentam como especialistas são a razão pela qual o marketing de conteúdo é tão ruim em alguns lugares.

  1. A escrita estratégica deve ser esporádica, quase por definição.

Se você planeja escrever duas vezes por semana, não espere escrever posts estratégicos sempre.

Essas idéias de alto nível são mais difíceis de encontrar e mais difíceis de escrever.

Tudo bem, porém, uma vez que uma variedade de redação estratégica e tática é o que faz um bom blog.

  1. A escrita estratégica produz idéias.

Você notará que os exemplos compartilhados acima tinham nomes atraentes como “A Estratégia do Oceano Azul”. Isso é importante porque produz grandes idéias.

Sem nome, um princípio é complexo demais para ser compartilhado em uma reunião ou explicado a um colega.

É fácil dizer: “Vamos tentar encontrar mais oceanos azuis” e transmitir uma filosofia de negócios inteira em apenas algumas palavras.

Melhor ainda, se você identificar uma ideia, poderá nomear você mesmo.

Quando percebemos que o crescimento de 15% em relação ao mês anterior era a meta perfeita para a maioria dos blogs de marketing, decidimos chamá-la de True North Formula.

Agora ficou mais fácil compartilhar e mais fácil para os leitores se agarrarem à ideia.

Lembre-se, a escrita estratégica atinge pensadores estratégicos.

Esqueça a persona de marketing de conteúdo e concentre-se na qualidade da ideia para alcançar as pessoas certas.

Não esqueça do nível de entendimento, que chamos de o nível de consciência do seu cliente, sobre seu serviço ou produto.

É tendo isto em mente que fará você escrever textos melhores, no tempo certo.

Desta forma você conseguirá atender as expectativas do seu público de acordo com a visão que eles possuem sobre a sua empresa e o que você oferece nela.

Como escrever conteúdo tático?

A escrita tática atinge os leitores táticos, intencionalmente ou não. A maior parte do que chamamos de marketing de conteúdo é altamente tática.

Não há nada inerentemente errado com um artigo como “5 dicas para melhorar as linhas de assunto”, mas atingirá exclusivamente os pensadores táticos.

Você pode ter a idéia de que a escrita tática não é uma boa ideia, mas esse não é o ponto.

O ponto é que a maioria dos blogs adota a escrita tática porque as pessoas que executam são táticas.

Eles estão escrevendo para seus semelhantes. Um criador de conteúdo dois anos depois da faculdade simplesmente não tem a experiência nas “trincheiras” para identificar uma estrutura que ressoe com a de um CEO experiente.

Então as pessoas fingem. E é realmente fácil identificar uma farsa. Quando não especialistas tentam escrever para especialistas, os resultados geralmente não são bons.

O conteúdo é padrão para todas as coisas que odiamos no conteúdo. A maioria dos criadores de conteúdo possui habilidades decentes de escrita, mas pouca experiência.

Esta é uma fórmula para o ruído. Se você (ou alguém da sua equipe) for responsável pela criação de conteúdo para pessoas que sabem mais do que você, você não poderá falsificá-lo.

Isso não significa que você não pode criar um ótimo conteúdo, simplesmente significa que você precisa de uma nova abordagem.

Como escrever como um profissional quando você não é um especialista no assunto

O primeiro passo é admitir que você não é (ou o criador do conteúdo não é) um especialista. Que alívio!

Agora você pode concentrar sua energia em escrever o que sabe enquanto aprende.

Essa é a chave para uma escrita honesta que ressoa com seus colegas.

Aqui estão três estruturas simples das quais você pode trabalhar:

  1. Leve-os a uma viagem

O buffer é o exemplo clássico desse estilo de conteúdo. O Open Blog deles compartilha a jornada da empresa – desde um crescimento maciço até uma crise financeira e muito mais – há seis anos.

Funciona porque não importa o que aconteça na empresa, eles têm algo interessante para escrever. De fato, funciona porque eles não sabem o que vai acontecer.

Qualquer um pode usar essa narrativa para escrever sobre quase tudo: vamos tentar. Não sabemos o que vai acontecer, mas compartilharemos os resultados de qualquer maneira.

Não acredito que toda empresa precise ser radicalmente transparente da mesma maneira que o Buffer.

Eles ganharam muita atenção da imprensa, compartilhando seus salários, mas existem outras maneiras de levar os leitores a uma jornada ideal.

Você também não precisa seguir a mesma jornada por seis anos. Você pode levar os leitores em jornadas menores, enfrentando problemas menores ao longo do tempo.

Aqui estão alguns exemplos de maneiras pelas quais a sua empresa pode criar conteúdo atraente sem escritores experientes:

  • Substitua seus e-mails de integração. Fale sobre a estratégia, o processo de fazê-los projetados e escritos. Converse com o líder e o implementador sobre suas funções. Compartilhe as ferramentas usadas para gerenciar o fluxo de trabalho. Quando os novos e-mails estiverem ativos, compartilhe os resultados e as iterações.
  • Adicione bate-papo ao vivo ao seu site. Discuta como você escolheu uma ferramenta e como ela funciona com as outras ferramentas na sua pilha. Fale sobre a reação dos visitantes. Compartilhe histórias sobre coisas que deram errado. Escreva se você vai mantê-lo ou não e por quê.

Se você conseguir identificar algo com o qual sua empresa luta, é provável que outras empresas também estejam enfrentando dificuldades. É por isso que esse tipo de conteúdo funciona.

  1. Executar experiências

As experiências são semelhantes às jornadas, pois você não conhece o resultado – um componente essencial para escrever um ótimo conteúdo quando você não é especialista.

O valor está em aprender juntos. A diferença aqui é que os experimentos dependem de dados.

Você simplesmente precisa identificar uma hipótese e, em seguida, criar um experimento para testá-la.

Você pode fazer isso no estilo de relatório do setor em que usa dados anônimos de clientes para compartilhar tendências maiores ou criando micro-experiências para ajudá-lo a encontrar conclusões muito específicas.

Aqui estão alguns exemplos: Paramos de publicar novas postagens de blog por um mês . Aqui está o que aconteceu.

O Buffer, conhecido por sua produtiva criação de conteúdo, decidiu parar de escrever novo conteúdo e se concentrar em otimizar o conteúdo antigo por 30 dias.

Eles detalham a estratégia e os resultados. É um post muito interessante que desafia o pensamento convencional sobre marketing de conteúdo. Comprando seguidores no Instagram? Nossa experiência revela a verdade … – A AdEspresso publicou uma série de experiências que tiveram um enorme sucesso.

Ele mergulha profundamente em sua experiência na compra de seguidores do Instagram e entregou mais de 100.000 visualizações de página em seu primeiro ano.

Conteúdo permanente FTW! O Guia Wistia de Chamadas à Ação em Marketing de Vídeo– É provável que você já tenha toneladas de dados à sua disposição.

A Wistia analisou 324.015 vídeos, juntamente com seus respectivos apelos à ação, para descobrir como a cópia, as cores e o tempo de um ótimo CTA.

Execute um teste. Encontre algo novo. Use-o para entreter ou informar. Essa é uma ótima maneira de estabelecer seu site como um local para informações que não podem ser encontradas em nenhum outro lugar.

  1. Entrevistas com especialistas

Essa é de longe a maneira mais fácil de compartilhar informações específicas não óbvias em seu blog.

Você também ganha credibilidade ao associar seu site a pessoas inteligentes.

É uma estratégia ganha-ganha. Existem três chaves para fazer isso corretamente:

  • Encontre pessoas que são especialistas, mas não têm 100 mil seguidores no Twitter.
  • Faça perguntas realmente específicas. E use o melhor prompt de entrevista existente: “Você pode me dizer mais sobre isso?”
  • Não fique preso no seu setor. Um professor de psicologia pode ter uma visão muito interessante sobre o e-mail marketing.

Depois de ter a entrevista, não publique perguntas e respostas. É preguiçoso e ninguém gosta de ler posts como este. Em vez disso, empacote-o para o leitor:

  • Tecendo as citações do especialista em uma narrativa mais ampla.
  • Ghostwriting em nome do especialista. (Isso funciona bem para colegas de trabalho. Entreviste seu CEO ou gerente, esta é uma ótima maneira de obter conteúdo interessante.)
  • Publicação de gravações de vídeo ou áudio da entrevista.
  • Tirando sua própria voz do caminho. Lembre-se, a razão para fazer isso é porque você não é o especialista e eles são.

Não há espaço aqui para discutir as nuances da realização de uma ótima entrevista, mas aqui estão alguns bons recursos:

Conclusão

Compreender a mecânica de um ótimo conteúdo facilita a criação e a distribuição.

Entender quem paga as contas facilita a criação de conteúdo que converte. Portanto, deixe suas personalidades em casa e pense muito mais sobre sua estratégia de conteúdo.

Se sua empresa possui qualquer dificuldade na criação de conteúdo e na visão estratégica de produção de conteúdo, por favor, acesse nosso site e nos fale sobre o que você precisa.

Nós vamos lhe ajudar a entender a melhor estratégia e vamos fazer conteúdos que realmente convertem leitores em clientes pagantes.

Clique aqui e seja redirecionado para nossa página de serviços da WWB.

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